Nielsen contro il VAB; I video programmatici premiano la quantità rispetto alla qualità

Di AdExchanger

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Due tipi di ECG

L'industria televisiva è irritata dai piani di Nielsen di incorporare i dati di streaming di Amazon in tempo per la prossima stagione di Thursday Night Football.

Mercoledì, il colosso degli rating ha risposto alla lettera inviata dal Video Advertising Bureau (VAB) all'inizio di questa settimana accusandolo di dare ad Amazon un vantaggio competitivo sleale rispetto ad altri programmatori. Nielsen confuta le accuse definendole “fuorvianti e inaccurate”.

"A marzo abbiamo condiviso un documento che delinea i requisiti per l'integrazione dei dati di streaming di prima parte", scrive Karthik Rao, CEO della divisione di misurazione dell'audience di Nielsen. “I clienti diversi da Amazon non hanno deciso immediatamente di agire”.

Di conseguenza, afferma Rao, Amazon non ha un vantaggio competitivo rispetto ad altre emittenti quando si tratta delle classifiche Nielsen. Se gli streaming di Amazon avessero numeri di co-viewing più alti rispetto ad altri servizi, sostiene la lettera, sarebbe probabilmente perché le case che guardano Amazon Prime hanno una dimensione media più alta (2,7 persone per casa contro la media di 2,5 nei panel Nielsen).

E i battibecchi continuano.

Premi Pausa

Un inventario video online scadente potrebbe essere la regola, non l'eccezione, riporta Adweek.

I video programmatici sono notoriamente problematici, con gli acquirenti incapaci di controllare il posizionamento degli annunci in uno spazio pieno di frodi, inventario con etichette errate e disinformazione. Anche i prezzi elevati dei video di Programatix (la visualizzazione è molto più economica) e la scarsità di inventario di qualità fanno lamentare gli acquirenti. Inoltre, la qualità delle scorte è solo peggiorata nel tempo.

Un acquirente di contenuti multimediali ha dichiarato ad Adweek che non era possibile eseguire una campagna in Europa con video udibili al 100%, visualizzabili una volta completati e in lettori video sufficientemente grandi perché non c'erano abbastanza spazi pubblicitari che soddisfacessero i loro standard.

"La verità è che ci troviamo in una bolla video disattivata, outstream e con riproduzione automatica", afferma un altro acquirente.

Eppure, nonostante questi problemi, gli acquirenti continuano a scalpitare per acquistare video online. Secondo Pathmatics, i 50.000 brand con la spesa più alta hanno aumentato le spese per i video desktop di oltre il 200% dal 2018 al 2022, riducendo al contempo le spese per i display desktop del 29%.

Alla fine, gli acquirenti potrebbero dover accettare che il video programmatico premium è un unicorno: sfuggente, altamente ricercato e, in definitiva, mitico.

Sentirsi come un trilione di dollari

La crescita della spesa pubblicitaria si è attenuata quest’anno, ma la tendenza potrebbe non continuare a lungo.

La società di ricerche di mercato WARC prevede che i budget pubblicitari globali aumenteranno dell’8,2% nel 2024, rispetto al 4,4% nel 2023. Ciò porterebbe la spesa pubblicitaria globale totale a oltre 1 trilione di dollari l’anno prossimo, riferisce Marketing Brew.

Ma la marea crescente non solleverà tutte le barche allo stesso modo. Secondo WARC, cinque piattaforme – Google, Meta, Amazon, Alibaba e la società madre di TikTok ByteDance – raccoglieranno il 51,9% di quei trilioni.

I social media e i media di vendita al dettaglio guideranno l’aumento della spesa. E, non sorprende, che i grandi operatori storici di quelle categorie asciugheranno la maggior parte dei budget.

Ad esempio, si prevede che Amazon guadagnerà il 37% dei ricavi previsti dai media al dettaglio nel 2024, pari a 142 miliardi di dollari.

Nel frattempo, il WARC prevede che la spesa sociale raggiungerà i 227 miliardi di dollari l’anno prossimo, con Meta come il maggiore beneficiario, che raccoglierà il 64%. (Meta sta uscendo da un anno negativo nel 2022, ma i suoi utili del secondo trimestre suggeriscono che la società è in ripresa.)

Gli Stati Uniti assorbiranno circa un terzo della spesa del 2024. Ma il WARC prevede che l’Asia meridionale (12%) e il Medio Oriente (6%) registreranno i tassi di crescita più elevati.

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